В чем идея маркетинга?

Нет ничего труднее, чем дать точное определение маркетингу. Нет ничего проще, чем найти связь маркетинга с чем угодно на свете.

Подобно вершине айсберга мы можем наблюдать результаты маркетинга в виде красивых продуктов (4P – product), рекламных материалов и кампаний (4P – promotion), ценовой политике (4P – price) или удачном расположении магазина (4P — place).

Но смотря на льдину мы знаем, что под водой скрывается нечто гораздо большее. То, что на самом деле побуждает нас покупать мебель в IKEA, копить на новый флагман от Apple/Samsung, мечтать посетить Нью-Йорк. Под водой скрыта идея.

Идея – это не бренд и не рекламный слоган. Идея – это результат кропотливой работы одного или нескольких людей, основанный как на опыте, так и применении инструментов маркетинга. Например, исследований целевой аудитории, позиционирования и так далее.

Сильная и цельная идея становится центром всего предприятия. В коммерческих организациях покупатели станут сами обращаться в компанию. В муниципальном секторе граждане будут помогать реализации декларируемых задач.

Идея личности

Какие образы и мысли возникают у вас при воспоминании Матери Терезы, Адольфа Гитлера, Владимира Путина, Дональда Трампа, Ричарда Брэнсона? Можете ли вы сформулировать их идеи и взгляды? Согласиться с ними или выразить протест? Захотеть присоединиться к кому-нибудь?

А возникает ли у вас какой-либо образ при виде вашего соседа с первого этажа? Скорее всего да, и вы даже видите ценности, которые он транслирует. Но всегда ли они способны родить внутри нас сильные эмоции или желание стать сопричастным?

Идея продукта

Идею личности легко перевести в плоскость продукта. Какую идею для вас несет с собой кубик Рубика? Транслируют ли Samsung Galaxy Watch или Apple Watch Ваши ценности?

Идея компании

Продукты – материальное воплощение идей компании, которая, в свою очередь, может быть воплощением видения ее руководства или результатом маркетинговых исследований (а скорее всего – и тем, и другим).

Например, идеи Starbucks стали прообразом тех взглядов, которые сначала транслировал ее руководитель, Говард Шульц, которые появились у него после знакомства с прежними владельцами компании, но дополнились личным опытом.

Я сознательно не называю ценности, которые транслирует компания, потому что мы уникальны – я могу видеть только часть образа, который может отличаться от того, который видят другие. Организация может иметь несколько смежных идей, рассчитанных на разную целевую аудиторию.

С ростом сети кофеен составляющие идеи смешивались, дополнялись результатами маркетинговых исследований, опытом сотрудников, но ее суть и ключевые атрибуты (например, очень черный кофе) сохранились, и сегодня являются одним из основных факторов выбора посетителями.

Идея некоммерческой организации

Инструменты маркетинга могут помочь достичь не только коммерческих целей, но и общественных. Идеи, которые выстраиваются вокруг медицинского сектора, полиции, пожарной охраны, национальных проектов, помогают достигать поставленных перед ними задач. Роль клиента здесь играет гражданин.

Идея города или региона

Лучше всего об идее в масштабе целого города сказал в 2004 году Джозеф Перелло, который на тот момент возглавлял новенький департамент маркетинга Нью-Йорка:

После того как мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг назначил меня в апреле прошлого года главой городского Департамента маркетинга, я стал говорить людям, что они могут называть меня также «самым счастливым парнем в мире». В 1949 г. Э. Б. Уайт написал в своей книге «Это Нью-Йорк», что фактически существует три разных Нью-Йорка: уроженцев, жителей предместий и поселенцев. Я хотел бы добавить сюда четвертый Нью-Йорк – идею Нью-Йорка.

Четвертый Нью-Йорк – это то, что представляют себе миллионы людей, никогда не живших в этом городе, когда слышат слова «город Нью-Йорк». Это то, что заставляет людей чувствовать себя связанными с этим городом, даже если они приезжали в него всего на несколько дней или даже не бывали в нем вовсе. Идея Нью-Йорка является во многих отношениях нашим самым ценным активом.

Идея уровня страны

Какая же страна может долго и успешно существовать без национальной идеи?! К сожалению, лучше всего мы помним те, которые приводили к различным войнам (Германия 30х) или внутренним проблемам (Россия 90х), но бывают другие, которые не всегда можно сформулировать словами, зато можно выразить в немецком порядке, швейцарской точности и японском качестве.

Сформировать национальную идею весьма трудно, так как она обязана учитывать взгляды совершенно разных целевых аудиторий, живущих на одной территории. Зато в случае успеха она не только объединяет общество, но и выгодно транслирует ценности гражданам иностранных государств, приводит к росту экономики.

Кто придумывает идеи?

Для новых компаний, на мой взгляд, лучшие идеи зарождаются в головах основателей как результат их воспитания, опыта, наблюдений – а затем развиваются сотрудниками, клиентами, маркетологами и их инструментами. Если действовать в обратном порядке, то велика вероятность, что идея попросту не приживется.

Вместе с тем, в масштабе страны или организаций, которые существуют давно, лучше всего разработать несколько вариантов идей-гипотез, а правильную подскажет только время. В таком случае они могут формироваться инструментами маркетинга, основываясь на истории компании, ее ценностях, сложившемся мнении о ней и так далее.

После того как идея сформулирована и получены первые доказательства ее живучести, маркетинг должен быть направлен на ее развитие и укрепление.

Резюме: так в чем же идея маркетинга?

Идея маркетинга – в создании и развитии идеи

Если считать, что продукт компании – это ответ на вопрос «Что?», то идея – это фундамент для ответа на вопрос «Почему?».

Когда компания создается, чтобы производить хороший товар – это нормально, но залогом ее успеха зачастую становятся цена и эффективность отдела продаж. Жить в ценовой борьбе и удерживать активные продажи на высоком уровне всегда сложно и изнурительно.

Когда же компания концентрируется на ценностях своего продукта, создает собственную идею – она обретает бессмертие. Вместо ценовой конкуренции она предпочитает работать над улучшением своего бренда, развитием идей.

А какой сценарий развития предпочитаете вы?